Die Reaktion von Miller Lite auf Gegenreaktionen ist ganz anders als die von Bud Light

Die Reaktion von Miller Lite auf die Anschuldigungen, mit einer aktuellen Werbekampagne „aufgewacht“ zu sein, „könnte nicht unterschiedlicher sein“ als die Art und Weise, wie Bud Light mit seiner eigenen Kontroverse umgegangen ist, sagte ein führender Markenstratege.

Kelly O'Keefe, Gründungspartnerin von Brand Federation, die Unternehmen wie Capital One, Walmart und UPS beraten hat, sagte gegenüber Newsweek, dass die Reaktion von Bud Light die Kontroverse um die Marke nur verschärft habe, während die Verteidigung von Miller Lite „sehr wenig Widerstand“ erfahren würde. Er prognostizierte: „In einem Jahr wird es Miller Lite weitaus besser gehen als Bud Light.“

Miller Lite ist die jüngste Getränkemarke, die Boykottaufrufen von Konservativen in den sozialen Medien ausgesetzt ist, die sich diese Woche mit einer erstmals im März angekündigten Anzeige widersetzten, in der im Rahmen des Women's History Month die historische Rolle der Frauen beim Bierbrauen gefeiert wurde.

Das Unternehmen sagte, die Bierindustrie habe mit „veralteter“ und „sexistischer“ Werbung, darunter auch solche, die das Unternehmen in der Vergangenheit produziert habe, „genau die Leute entfremdet, die an der Entstehung des Biers mitgewirkt haben“. Der Werbespot zeigt die Komikerin Ilana Glazer, die ein Miller-Lite-Poster mit einer spärlich bekleideten Frau in eine Mülltonne wirft.

„Die Kampagne von Miller Lite ging der von Bud Light voraus, es handelt sich also offensichtlich nicht um eine Reaktion auf die von Bud Light, aber der Unterschied besteht darin, dass der Kontrast in der Art und Weise, wie die Organisationen auf einige Rückschläge reagiert haben, unterschiedlicher nicht sein könnte“, sagte O’Keefe gegenüber Newsweek.

„Bud Light und ihre Führung – bis hin zum CEO Brendan Whitworth – haben meiner Meinung nach einen tragischen Fehler gemacht, indem sie versucht haben, auf beiden Seiten Einfluss zu behalten, und dabei kläglich gescheitert sind“, fügte er hinzu.

Bud Light und seine Muttergesellschaft Anheuser-Busch, deren US-CEO Whitworth ist, sehen sich seit Anfang April mit einer Gegenreaktion konfrontiert, nachdem die Biermarke eine Gedenkdose an die Transgender-Influencerin Dylan Mulvaney geschickt hatte, um ihr erstes Jahr im Übergang zur Frau zu feiern.

Während Experten sagen, dass solche Kampagnen Marken eine Möglichkeit bieten, Verbraucher in neuen Märkten anzusprechen, warfen Kritiker den Unternehmen vor, ihren traditionellen Kundenstamm zu verprellen. Einige LGBTQ+-Aktivisten haben das Unternehmen auch dafür kritisiert, dass es seine Beziehungen zu Mulvaney nicht verteidigt.

Die Partnerschaft mit Mulvaney löste öffentliche Wut aus. Der Musiker Kid Rock zielte in einem viralen Video mit einer Waffe auf mehrere Kisten Bud Light, während ein republikanischer Senator in Missouri ein Video veröffentlichte, in dem er vor dem Kapitol seines Staates eine Dose mit einem Baseballschläger zertrümmert.

In den sechs Wochen seitdem hat das Unternehmen angesichts rapide rückläufiger Umsätze weitgehend geschwiegen, kaum verhüllte Versuche unternommen, an Konservative zu appellieren, und zwei seiner Top-Marketing-Manager beurlaubt – was von Experten als „reflexartige“ Reaktion beschrieben wurde Zuvor war er Marketingstratege.

Am 14. April veröffentlichte Whitworth eine Erklärung, in der es hieß: „Wir hatten nie vor, Teil einer Diskussion zu sein, die Menschen spaltet. Unser Geschäft besteht darin, Menschen bei einem Bier zusammenzubringen.“

O'Keefe sagte, diese Schritte hätten „das Bluten nicht gestoppt“ und „nur zum Bluten auf allen Seiten des Streits beigetragen“.

„Sie hätten sich über die darin dargestellte politische Spaltung erheben und auf einer humanistischeren Ebene Stellung beziehen können, und ich denke, die Auswirkungen wären viel oberflächlicher ausgefallen“, sagte er.

„Ich denke, es wäre leicht gewesen zu sagen: ‚Sehen Sie, wir feiern Kid Rocks Recht, zu trinken, was er trinken möchte; wir ermutigen ihn, weiterhin Kisten unseres Produkts zu kaufen, um es mit seiner Schrotflinte abzuschießen, weil es tatsächlich mehr Bier verkauft – aber „Wir werden unsere Werte nicht aufgrund der Ansichten einiger weniger Einzelpersonen ändern. Und wir glauben, dass jeder das Recht hat, einen kalten Budweiser in der Hand zu haben, wenn er möchte.“ „Es ist eine einfache Möglichkeit, Kontroversen zu entgehen“, fügte O’Keefe hinzu.

Er argumentierte, dass die Entlassung zweier Marketingmanager aufgrund der Kontroverse ein „extremes Manöver“ sei und „eines, das sie noch einmal verfolgen wird“. Aufgrund des Umgangs von Anheuser-Busch mit der Empörung, spekulierte O'Keefe, „würde es mich nicht überraschen, wenn Whitworth mit der Zeit aus diesem Unternehmen ausscheidet.“

Newsweek wandte sich am Donnerstag per E-Mail an Anheuser-Busch mit der Bitte um einen Kommentar.

Der Branding-Experte verglich diese Reaktion mit der Reaktion der Muttergesellschaft von Miller Lite, Molson Coors, die kategorisch erklärte, Elizabeth Hitch, die Marketingleiterin, die sich für die Kampagne „Women's History Month“ eingesetzt hatte, nicht zu beurlauben.

Am Dienstag sagte Adam Collins, Chief Communications and Corporate Affairs Officer von Molson Coors, gegenüber Newsweek: „Die Leute können sich über unsere Anzeigen oder unsere Marken ärgern, aber wir werden nicht tatenlos zusehen, wenn die Leute unsere Mitarbeiter persönlich angreifen – vor allem angesichts der Tatsache, dass dies der Fall ist.“ Unternehmensentscheidungen und werden nie von einer einzelnen Person getroffen.“

„Was wir [mit] Miller Lite und insbesondere Adam Collins gesehen haben, war, dass sie Elizabeth Hitch und ihre Arbeit, Werbung zu schaffen, die – ein Schock aller Schocker – Frauen und ihre Rolle bei der Bierherstellung in der Geschichte während eines nationalen Frauenmonats feiert, zu Recht verteidigten.“ " bemerkte O'Keefe. „Ich denke also, dass die Reaktionen deutlich unterschiedlich waren und ich denke, dass das Ergebnis deutlich anders ausfallen wird.“

„Ich gehe davon aus, dass es bei Miller Lite kaum Gegenreaktionen geben wird. Ich denke, sie haben zu Recht erkannt, dass es nur eine Randgruppe von Leuten war, die sich darüber beschwert haben.“

Allerdings stellen Frauen wohl eine viel größere Zielgruppe als Transgender-Menschen dar und sind weitaus weniger Gegenstand von Kontroversen als die Rhetorik des Kulturkriegs, die derzeit gegen die Transgender-Gemeinschaft geäußert wird.

O'Keefe stellte fest, dass Frauen „keineswegs eine Randgruppe sind, aber in der Vergangenheit wurden sie schlecht repräsentiert, wie die Werbekampagne von Miller Lite zeigt.“ Er fügte hinzu, dass dies zwar wahr sei, „die Grundlagen jedoch in beiden Fällen gleich sind“.

Sowohl Bud Light als auch Miller Lite könnten so interpretiert werden, als hätten sie ihre Markenidentität wegen der Marketingmaßnahmen aufgegeben, aber O'Keefe beschrieb die Kampagne von Miller Lite als „klug“, da sie „eine Chance für Wachstum durch die Verbreiterung der Kundenbasis“ sah.

„Sie erkennen, dass sich die Verbraucherstimmung verändert, und sie erkennen auch, dass ein ausschließlich männliches Publikum Wachstumsbeschränkungen schafft“, sagte er. Ein Food-Branding-Experte sagte zuvor, die Partnerschaft von Bud Light mit Mulvaney sei möglicherweise ein Versuch gewesen, in globale Schwellenmärkte vorzudringen.

Ein Großteil des Umsatzrückgangs von Bud Light im April wurde von seinen Konkurrenten aufgefangen, darunter Miller Lite, das in den vier Wochen bis zum 29. April einen Anstieg der Verkaufsmengen um 19,1 Prozent verzeichnete, während Bud Light im gleichen Zeitraum um 17,2 Prozent zurückging.

Riskieren sie jetzt, diesen Wettbewerbsvorteil zu verlieren? O'Keefe ging davon aus, dass der Vorsprung „beständig bleibt“ und die Gegenreaktion milder ausfallen würde – zum Teil, weil „es in der heutigen Welt nicht viele Menschen gibt, die sich gegen Frauen stellen wollen“, aber auch, „weil man sich durchhält.“ In solchen Situationen gewinnt man Respekt, auch wenn man ein paar verliert.“